"La gente descubrió nuevas maneras de consumo"

Martín Iurisci, director Comercial en Campari Argentina, dialogó con Trade & Retail sobre los hábitos en un segmento que está en plena transformación.

12/10/2021 - 16:10 - Protagonistas
Autor: Florencia Lippo


Campari Group, con sede central en Italia en la ciudad de Sesto San Giovanni, cuenta con 16 plantas y más de 20 filiales a nivel global. Sus productos se comercializan y distribuyen en más de 190 países. Argentina es un mercado relevante dentro de la compañía, es la octava filial en volumen a nivel mundial de Campari Group. Con más de veinte años de trayectoria dentro del negocio de las bebidas alcohólicas, Martín Iurisci, director Comercial en Campari Argentina, desarrolla la actualidad del negocio y las acciones a futuro de una industria que tiene mucho para crecer. 


T&R: ¿Cómo está Campari Argentina a nivel grupo?

Martín Iurisci: Campari Argentina está muy bien posicionada dentro de Campari Group y en el mercado local. Argentina para Campari Group es un mercado importante, es la octava filial en volumen a nivel mundial: 1er mercado para Cinzano, 3er mercado para Campari, 2do mercado para Skyy Vodka. Aperol es nuestro último gran fenómeno global, estamos entre los 10 mercados más relevantes. Argentina tiene una gran tradición en el consumo de aperitivos, por su gran inmigración europea, esto hace que nuestras marcas puedan desarrollarse en forma importante. 

T&R: ¿Cuál es hoy la actualidad de Campari en Argentina?

M.I.: En el año 2009 Campari Group invierte en una filial propia en Argentina, haciendo foco en desarrollar el negocio de los aperitivos. El reto para Campari Argentina desde ese momento fue hacer crecer el segmento de aperitivos y vermut, en donde contamos con marcas muy importantes. Cinzano y Campari sostuvieron el desarrollo de estos primeros años y siguen creciendo a paso sostenido; hoy completan ese portfolio marcas como Aperol y Cynar que le aportan no solo crecimiento a nuestro negocio sino a toda la categoría. 


T&R: ¿Cómo fue el año 2020?

M.I.: Sin duda el trabajo que se hizo sobre las marcas sirvió para pasar un 2020 con buenos resultados, en un año donde un canal muy importante de venta e imagen como el on premise estuvo cerrado gran parte del tiempo. Durante el año pasado la categoría de aperitivos logro un impulso que revirtió la tendencia de los dos años anteriores, nuestras marcas crecieron por encima del mercado que fue de un 3% frente a 2019. Cinzano creció en ventas el 7%, Campari el 9%, Aperol sigue creciendo y año contra año fue del 44% y Cynar del 59%.

Con nuestras marcas de spirits, también crecimos en ventas, participamos en categorías de Gin con Bulldog y en vodka Skyy. Con esta marca crecimos durante el año de pandemia un 22% y en lo que va del 2021 crecemos a una tasa de 87% en volumen acumulado a Junio, según las últimas mediciones de Scentia. 

AeS: ¿Cómo cambió el consumo a partir de la pandemia?

M.I.: Sin duda la pandemia nos llevó a replantear el negocio, y nuestra relación con los consumidores. Con un canal muy castigado y cerrado por la cuarentena como el on premise, en un largo período de confinamiento que llevo al cierre permanente de aproximadamente el 30% de los establecimientos, y a la imposibilidad de relacionarse y socializar en bares y restaurantes, generó un consumo y descubrir nuevos momentos en el hogar. Nosotros vendemos productos que no son de destapar y servir, se requiere más que eso, es la combinación de más de un producto, en el caso de los aperitivos, la posibilidad de estar más tiempo en la casa, permitió que el consumidor pueda mejorar sus experiencias de consumo. Para las marcas se abrió una oportunidad de tomar contacto de diferentes maneras con el consumidor y trabajar sobre la construcción de nuevas maneras de consumo. Creo que hay un consumidor que a partir de algo muy malo como la pandemia descubrió nueva experiencias de consumo. 

AeS: ¿En estas nuevas experiencias cuáles fueron los ganadores?

M.I.: Creo que hay empresas y marcas ganadoras, aquellas que previamente trabajaron y construyeron un vínculo con los consumidores se transforman en las primeras opciones al momento de la elección. El vínculo creado entre las marcas y los consumidores fue sin duda un plus al momento de la elección de consumo en el hogar. En las categorías que nosotros trabajamos los productos premium fueron sin duda ganadores en consumo, más allá de bebidas o tragos que hoy están más revalorizadas como el Gin, nosotros tuvimos crecimientos en consumo más altos que la media, y esto se da por el trabajo hecho de construcción y vínculo con los consumidores, Aperol y Cynar son dos de nuestras marcas que crecieron mucho más que la categoría.

AeS: ¿Cómo manejan la importación de productos?

M.I.: En el caso de Campari Argentina más del 90% de los productos que vendemos es de producción local. 

T&R: ¿Atienden todos los canales y ahora se suma el online?

M.I.: El online viene a completar la experiencia multicanal. Hoy tenemos campañas 360 para marcas como Campari y Aperol que le garantizan al shopper ser abordado de la forma adecuada según sus hábitos de compra para acceder a la marca. Hemos ido más allá conectando acciones en bares, supermercados, vinotecas en presencial y digital. Apoyamos a todos nuestros clientes en sus distintas plataformas, no competimos con ellos vendiendo de forma directa al consumidor. 

T&R: ¿Ante el aumento de costos, logísticos en especial, cómo se hace para atender bien a los canales?

M.I.: Nuestros equipos de Customer Service trabajan intensamente en programas de abastecimiento colaborativo con nuestros clientes. Esto nos permite anticiparnos, ser dinámicos y potenciar las oportunidades. El tener marcas que crecen a gran velocidad nos exige dar la mayor visibilidad a nuestros clientes para no defraudar al shopper frente a un fuera de stock cuando visita la tienda. 

T&R: ¿Cómo cerrarán el año?

M.I.: Este será otro gran año para Campari Argentina. Tenemos muy buenas expectativas para la temporada y nuestros equipos han preparado una gran cantidad de acciones para cada marca y canal. Seguiremos trabajando con los supermercados como pieza clave en nuestro contacto con el shopper. Tenemos que seguir creciendo con nuestras marcas y haciendo crecer la categoría de aperitivos, es un buen momento que debemos profundizar con los consumidores. 







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