05/05/2020 - 20:05 - Canales
Autor: Trade & Retail
“En tiempos de COVID-19, para las marcas es clave estar presentes y reaccionar mostrando empatía y una actitud humana con las audiencias.” La frase sintetiza una visión de cómo debe ser la comunicación de las empresas con los consumidores en este contexto de pandemia.
Agustina Servente (Media Lead de Kantar) completa aquella frase inicial con un concepto que es un mensaje y un insight para todos los anunciantes.
“Hay que priorizar los medios que se consumen dentro del hogar y estar atentos a la reconversión de otros. Pero también es necesario analizar cómo los medios se complementan entre sí, para lograr óptimos niveles de alcance, impacto y frecuencia”, afirma la especialista
Según las conclusiones de los estudios de Brand Guidance de Kantar, las marcas pueden extinguir su pauta hasta 6 meses sin tener mayores impactos negativos en su equity. Sin embargo, salir de la pauta durante más tiempo puede generar un daño importante.
¿Qué medios priorizar en este contexto? Según Servente, “cobran relevancia los medios que se consumen dentro del hogar y, por el contrario, pierden los que están afuera del hogar”.
La publicidad en vía pública se concentra en aquellos puntos cercanos a supermercados o farmacias, en tanto crece la presencia de marcas en eventos virtuales, como los vivos de Instagram o los eventos de e-sports con la participación de estrellas deportivas.
También conviene tener en cuenta el fuerte aumento del consumo de TV, redes sociales, video on line y plataformas de streaming, que se da en todos los segmentos de edad, aunque con más fuerza entre los 18 a 54 años.
Un fenómeno a destacar es la gran explosión de Tik Tok, sumando también al segmento de 35 a 54 años. También cobran fuerza otros puntos de contacto como los podcasts o las radios vía streaming.
Además de pensar en relocalizar presupuestos en medios dentro del hogar o aumentar la inversión en aquellos medios con mayor relevancia como la TV o medios digitales, hay que analizar cómo los medios se pueden complementar entre sí para lograr las sinergias y frecuencias óptimas.
Por ejemplo, según la database de CrossMedia de Kantar, TV y Facebook y TV y video online tienen las mayores sinergias. Demasiada inversión en un solo canal reduce la efectividad, por lo que tiene sentido combinar canales para generar un mejor ROI.
Por otro lado, a los consumidores no sólo se los impacta con la publicidad paga. De acuerdo con la database de Connect, los medios generalmente representan el 25% del impacto en la marca, mientras que el 75% del impacto restante proviene de otros puntos de contacto.
Al respecto, Agustina Servente afirma que “además de los medios pagos, las marcas tienen que focalizarse en los puntos de contacto ganados, ya que muchos tales como el Word of mouth, e-commerce, la ayuda online y el destaque en góndola están cobrando una gran relevancia en este escenario de COVID-19”.