Ley de góndolas empuja a repensar estrategias

Según un informe de Nielsen IQ, la normativa promoverá la reinvención de los planes en el canal moderno.

19/08/2021 - 16:08 - Canales
Autor: Florencia Lippo


En la Argentina la recesión se profundizó con la pandemia y resurgieron programas como Precios Cuidados, Súper Cerca, y se reglamentó la Ley de góndolas, a pesar de la controversia que generó en la industria. A este nuevo escenario del consumo masivo en el último año, marcado por una influencia relevante ocasionada por la COVID-19, la implementación de esta última medida sumó un desafío extra para los retailers. 

En un análisis realizado recientemente, NielsenIQ refiere que la nueva reglamentación promoverá la reinvención de estrategias en el canal moderno, pues la Ley de Góndolas fomentará una mayor competencia en cada una de las categorías, con el objetivo de ofrecer una mayor oferta a los compradores.

Según Martín Estevez, Customer Success Leader de NielsenIQ en Argentina, quien comentó en exclusiva a Trade & Retail, el caso de la ley de góndolas podría tener todavía mayor relevancia que otros programas de control de precios dentro del punto de venta.  "Probablemente el caso de la ley de góndolas tenga todavía más relevancia por la magnitud de lo que podría modificar dentro del punto de venta. En los programas específicos de precios (Precios cuidados, Super Cerca) se ve más directo el enfoque anti inflacionario, donde un proveedor se compromete a mantener un precio determinado, pero no necesariamente se genera un cambio significativo en la composición de la góndola. Es por eso que si bien podrían replantear cambios enfocados en la estrategia de pricing, otros aspectos comerciales como la reposición, la planogramación, el plantearse la posibilidad de reducir o ampliar el portafolio según el caso, o el ingreso de players nuevos al canal, tendrían un mayor impacto con la ley de góndolas", analizó.

Las góndolas han sido el principal punto de contacto entre el fabricante y el consumidor, pues más del 50% de las decisiones de compra se siguen realizando en el punto de venta, en los 15 segundos que el consumidor pasa frente a la góndola, por lo que captar su atención es una premisa fundamental. En tanto, entre las autoridades del Estado, este último eslabón fue definido como el "formador de precios", sin tener en cuenta las etapas anteriores en la cadena productiva.

En su análisis, NielsenIQ ha identificado a tres categorías de jugadores en el entorno de la Ley de Góndolas:

Nuevos jugadores - que recientemente ingresaron al canal o tienen aún un bajo desarrollo en el mismo

Grandes jugadores - que son los líderes de su categoría y tienen una relación más afianzada con el consumidor

Minoristas - que tienen la responsabilidad de facilitar un encuentro más fluido entre el consumidor y la marca.

Repensar el surtido


Adaptarse al perfil de un consumidor distinto tanto sociodemográficamente como desde las misiones de compra, racionalizar el surtido y enfocarse en los productos que realmente generen las ventas al optimizar su portafolio, los fabricantes lograrán un mejor posicionamiento ante la nueva situación. Un portafolio amplio no solo termina siendo un tema complejo desde el diseño de un planograma, si no que contribuye a contar con menos inventario de los productos que son realmente relevantes para el consumidor.

NielsenIQ señala que los compradores que se enfrentan a falta de inventario en tiendas responden de diferentes maneras: 28% de las personas aplaza la compra o decide no comprar, lo que genera pérdidas tanto para el minorista como para el fabricante; 20% compra otra marca, lo que implica una pérdida directa para el fabricante e insatisfacción en el comprador; y 32% se va a otra tienda para encontrar su producto, lo que genera una pérdida para el minorista, un impacto para la marca y una insatisfacción del consumidor al hacer uso de más tiempo para lograr su misión.

El precio sigue siendo relevante

El análisis de NielsenIQ señala que durante la pandemia, mientras todos los países de Latinoamérica se volvieron menos elásticos en materia de precios, en Argentina vivimos la situación inversa impulsada por una creciente elasticidad cruzada entre productos. Está claro entonces, que el surtido adecuado definido previamente necesitará una estrategia de precio y promociones que acompañe durante todo el proceso.

Esto significa que los Nuevos Jugadores deben prestar atención especial a la dinámica de promociones en el canal, y los Grandes Jugadores poner más atención a las acciones de sus competidores y cómo éstas impactan en su estrategia.

En Latinoamérica, después de COVID-19, por ejemplo, las categorías básicas responden menos a los descuentos, pues el consumidor ya no necesariamente caza promociones, al tener que realizar menos visitas a las tiendas.

La ejecución en tienda debe segmentarse

Responder a la pregunta ¿cuáles son las tiendas más relevantes para mi categoría?, y reformular su estrategia más allá de la góndola son dos acciones que los fabricantes deben tomar en consideración al ejecutar en el punto de venta. Por ejemplo, los estímulos previos hacia el consumidor pueden inclinar la balanza hacia un determinado producto. Y si bien probablemente estén al tanto de las tiendas más relevantes, podrían aprovechar herramientas de seguimiento continuas para monitorear estas nuevas estrategias en las mejores tiendas para su negocio.

Está claro que, todas estas oportunidades significan en muchos casos procesos de cambio complejos, cambios en estructuras, redireccionamiento de recursos, entre otras cosas. Y si bien ya durante el último año hemos aprendido que no hay ninguna receta para el largo plazo ya que el cambio va a ser una constante, no hay dudas de que los actores más preparados lograrán una importante ventaja en el corto plazo.


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