Las prioridades del e-shopper

El incipiente canal de comercio electrónico de productos de consumo masivo tuvo un vertiginoso crecimiento durante el último año y medio. Por ejemplo, la venta de alimentos antes no superaba el 4% mientras que en la actualidad hay categorías que alcanzan el 12%. Asimismo, en contexto de pandemia, hay empresas en Estados Unidos que están facturando hasta el 20% en compras online.

Y llevó también a que nazcan nuevos desafíos: la conducta de los consumidores, que está redefiniendo el futuro del retail, el full filment, como diferenciador de las empresas y la entrada de nuevos competidores nativos digitales que obligan a las compañías tradicionales a repensar sus estrategias.

“Sin dudas, lo que más transformó a las empresas fue la pandemia. Tuvimos un 2020 en el que cambiaron las reglas del juego e hizo que se acelerara un proceso que ya se estaba dando, pero a un ritmo más controlado. Ahora estamos hiperconectados, por lo que la mayoría de nuestras actividades las hacemos de manera virtual”, señaló Leandro Farah, Gerente Nacional De Trade Marketing y Digital Commerce de Grupo Arcor, durante el evento Kamay Talk, organizado por Kamay Ventures (fondo de inversión gerenciado por Overboost y conformado inicialmente por Coca-Coca South Latin y Grupo Arcor).

Farah agregó que “la pandemia hizo que aprendiéramos a trabajar con incertidumbre y nos obligó a ir más rápido. Hoy vemos que ya no es más el pez grande el que se come al más chico, sino el más rápido al más lento, independientemente al tamaño”.

“La entrega en el día cambió la percepción del cliente, así como también la posibilidad de rastrear el pedido, saber por dónde va y la medición en tiempo real de lo que les pasa a los usuarios. Todo esto hizo que se modificaran las reglas de juego frente a un consumidor cada vez más exigente”, destacó el especialista.

“Vemos un consumidor informado, que quiere ser escuchado, genera contenidos y tiene un canal directo para transmitir su experiencia de compra. Eso es un desafío para las marcas y al mismo tiempo una oportunidad interesante para crear una estrategia de marketing digital”, agregó el directivo de Grupo Arcor.

“El e-commerce está impulsando entornos colaborativos porque no es rentable que una empresa haga todo sola. Se va a empezar a ver más colaboración entre las empresas, startups y distintos actores, como la logística, en la búsqueda de un servicio integral que termine convenciendo al consumidor de comprarte como marca”, afirmó.

“El full filment hoy está normalizado, es un hiper servicio logístico completo que el usuario ya lo tiene concebido como gratis, por lo que no piensa pagar más”, señaló Farah al tiempo que apuntó que el desafío para las empresas está en administrar y optimizar recursos para poder cumplir con esa expectativa. Tenemos que adaptarnos rápido porque es una tendencia que está creciendo a dos dígitos”, enfatizó. 

El e-consumidor argentino 

“Actualmente los consumidores digitales se sienten mucho más cómodos usando la tecnología a la hora de realizar sus compras, ya sea a través de sitios web, aplicaciones o las redes sociales, que antes del brote de COVID-19. Consiguieron adoptar esta modalidad como un medio facilitador y sencillo para simplificar su día a día, Al momento de comprar online, priorizan el precio, la marca y el envío gratis y rápido. También se vuelven factores decisivos el proceso, las políticas de devolución y el servicio post venta”, explica Pablo Rubino, Responsable de Marketing de Gelt, la app de cashback especialista en compra inteligente en el sector de consumo masivo.

En la Argentina, los centennials y millennials son los principales grupos que optan por el e-commerce. Y cada uno tiene sus caractertísiticas. “Los millennials prefieren optimizar su tiempo para realizar actividades que les den la mayor satisfacción personal. Vivimos en un mundo acelerado, y el tiempo se vuelve un recurso ultra escaso, necesitan resolver. En este sentido, vemos el aumento del canal online y de las apps de delivery como la búsqueda de hacer un mejor uso del tiempo. Esto marca una transformación de los hábitos de compra: en los ojos extranjeros se ha destacado varias veces la costumbre de hacer fila como una costumbre argentina", considera.

"Los millennials, de la mano del ecommerce, vienen a discutir eso. En el caso de los centennials, todavía no son la población que más consume, pero la tendencia es evidente: prefieren las apps. De la compra online representan un 16%, y de la compra física también. Ese número aumenta en lo referido a aplicaciones de delivery: el 26% son centennials", explica el especialista.

"Tiene sentido: son la generación que ya es 100% nativa con lo digital. La posibilidad de buscar los productos es fundamental: los centennials tienen un consumo mucho más consciente, quieren saber a quién le compran. No tienen interés en un muestrario enorme de productos, quieren una curaduría de los mismos. Son una generación que mira mucho más de cerca, con un consumo mucho más responsable, atentos a qué contienen los productos, al impacto medioambiental, a la imagen de la marca, incluso cada vez prestan más atención a cuáles son las iniciativas y valores que las marcas promueven”, indica Rubino.

En cuanto a los drivers de compra, el ejecutivo de Gelt indica que “ofertas personalizadas, descuentos, información clara, encontrar el producto fácilmente en la web y los reviews o recomendaciones, son los puntos más valorados por los consumidores online a la hora de decidir una compra. Por otro lado, otra de las ventajas que tiene el canal digital para la gran mayoría de los usuarios que lo eligen, es el contacto mínimo con el vendedor. Para muchas personas resulta más cómodo el poder gestionar por sí mismas todo el proceso de compra de manera privada. Acceder al sitio web, evaluar los productos, leer las opiniones de otros clientes y definir la compra esperando a recibir el pedido sin moverse de tu casa”.

Preparse para la siguiente fase

El comercio electrónico es un canal más maduro en Europa, y por eso es bueno mirar hacía el viejo continente para ver cómo se está desarrollando y cuáles son las tendencias que se avecinan.

Según un análisis de NielsenIQ, estas son algunas de las medidas que los distribuidores y los fabricantes pueden adoptar para el éxito a corto plazo: 

l Comprender el terreno de juego: Utilizando los datos más detallados disponibles, comprender cómo se está desarrollando el comercio electrónico en los mercados en los que opera. Averiguar qué categorías y canales rinden más, comparar el surtido online con el offline, y cómo difieren las estrategias de precios y promoción en el espacio online en comparación con el tradicional.

l  Comprender el nivel de madurez en el comercio electrónico y cómo pasar al siguiente nivel. A medida que más retailers avanzan en el proceso de madurez del e-commerce, se observa que muchos encuentran grandes formas de diferenciarse. 

l  Optimizar la experiencia omnicanal para ganar dentro y fuera de la red: Los consumidores seguirán visitando las tiendas físicas, pero si el juego consiste en hacer que la gente gaste más en la tienda, o en atraer a nuevos compradores, debe digitalizarse y jugar fuerte con la propia imagen de marca y con la relación que se ha construido a lo largo de los años. Añadir experiencia y compromiso social a la mezcla puede ayudar a vencer a los e-retailers en su propio campo. 

l  Luchar por la audiencia: Las promociones online son muy diferentes de las que se realizan en los pasillos o en las cajas. En línea permite una mejor identificación del comprador, ofertas personalizadas y precios dinámicos para explotar mejor las oportunidades de venta. Los estudios demuestran que el 14,3% de los usuarios en línea utilizan las opciones de personalización, lo que se traduce en un aumento de 3,6 veces el número de productos adecuados que se muestran a los compradores, y un aumento del 6,6% en el tamaño de la cesta. Descubra cómo una mejor analítica de datos puede conducir a una mejor segmentación de lo que sus clientes quieren y necesitan, aumentando tanto sus ventas como su fidelidad. 

l El furor de la última milla. La demanda de conveniencia y entrega rápida es cada vez mayor. Ya no se trata de lo que es factible, sino de cómo satisfacer y alimentar el apetito por servicios de entrega más rápidos. Con la aparición de nuevos operadores, tanto los retailers como los fabricantes deben considerar cómo satisfacer estas necesidades, antes de que su cliente compre en otro lugar.

«Estamos en uno de los momentos más emocionantes para el e-commerce en Europa», dice Jens Ohlig, Director General de NielsenIQ para Europa Occidental . Y añade que  “estamos solo al principio de la siguiente era del comercio electrónico en Europa Occidental, es el momento de tomar las decisiones más críticas con total seguridad”.